Yrityksen some-sisältösuunnitelma: käytännön malli ja valmis esimerkkikuukausi

Somekalenteri voi näyttää täydeltä ja silti tuntua siltä, ettei mikään julkaisu johda mihinkään. Yritys kertoo välillä uudesta tuotteesta, välillä henkilöstön kuulumisista ja välillä viikonloppuun liittyvästä toivotuksesta. Julkaisut eivät ole huonoja, mutta niiden yhteys asiakkaan kysymyksiin ja ostamiseen jää epäselväksi.

Toimiva some-sisältösuunnitelma yhdistää yrityksen tavoitteen, asiakkaan tiedontarpeen ja realistisen tuotantorytmin. Siinä päätetään, miksi julkaistaan, mistä puhutaan, kuka tekee työn ja mitä tuloksista opitaan. Suunnitelma voi olla yksi selkeä sivu ja kuukausikalenteri; sen ei tarvitse olla raskas strategiadokumentti.

Tässä artikkelissa rakennetaan suunnitelma konkreettisesti kuvitteellisen sisustuspalveluyrityksen avulla. Saat käyttöön myös esimerkkikuukauden, yhden lähes julkaisuvalmiin karusellin rungon ja mallin tilanteeseen, jossa someen on aikaa vain tunti viikossa.

Ensin tavoite: mitä somejulkaisun pitäisi muuttaa?

Kuvitellaan yritys nimeltä Pohja Studio. Se on tässä artikkelissa keksitty sisustussuunnittelupalvelu, ei Eirammarian asiakasreferenssi. Yrityksellä on hyvä osaaminen ja omia projektikuvia, mutta sosiaalinen media jää satunnaiseksi. Potentiaaliset asiakkaat eivät osaa arvioida, milloin suunnittelupalvelu kannattaa ostaa ja miten yhteistyö etenee.

Pelkkä tavoite ”lisää näkyvyyttä” on tässä tilanteessa liian epätarkka. Se ei kerro, mitä julkaisuissa pitäisi sanoa.

Konkreettisempi tavoite olisi: kuukauden aikana sisältöjen avulla tehdään pienimuotoinen sisustussuunnittelu ymmärrettäväksi ja helpotetaan tarjouspyynnön jättämistä.

Tavoitetta voi tukea kolmella sisällöllisellä tehtävällä:

1. Asiakas tunnistaa tilanteen, jossa suunnittelu voisi auttaa.
2. Hän ymmärtää, mitä palveluun kuuluu ja miten se etenee.
3. Hän saa riittävästi varmuutta pyytää tarjouksen.

Nämä eivät automaattisesti tarkoita kolmea erillistä kampanjaa. Ne ovat näkökulmia, joita voidaan toistaa eri sisällöissä.

Kysy ensin asiakkaan kysymykset, sitten keksi aiheet

Tavallisin sisältökalenterin virhe on aloittaa kanavista ja formaateista: ”Maanantaina Reel, keskiviikkona karuselli, perjantaina Stories.” Vasta sen jälkeen mietitään, mitä niissä sanottaisiin.

Kääntäisin järjestyksen. Kerää ensin kymmenen kysymystä myynnistä, asiakaspalvelusta ja omasta arjesta. Pohja Studion esimerkkikysymykset voisivat olla:

• Tarvitseeko koko koti suunnitella vai voiko tilata yhden huoneen?
• Kuuluuko hintaan kalusteiden hankinta?
• Pitääkö minun tietää oma tyylini etukäteen?
• Miten suunnitteluprosessi etenee?
• Mitä tietoja tarvitaan tarjouspyyntöön?

Jokainen kysymys voi synnyttää vähintään yhden hyödyllisen julkaisun. Näin some toimii myös ostamisen esteiden poistajana, ei vain yrityksen uutistauluna.

Rakenna kolme tai neljä sisältöpilaria

Sisältöpilarit ovat aihealueita, joiden avulla kanavan viestit pysyvät monipuolisina ja tunnistettavina. Pohja Studiolle valitsisin neljä:

1. Asiakkaan arjen pulmat. Miksi huone tuntuu ahtaalta? Mistä aloittaa remontin värivalinnat? Mitkä ovat tavalliset virhearviot valaistuksessa? Näiden tarkoitus on antaa apua jo ennen ostamista.

2. Palvelun konkretia. Mitä alkukartoituksessa tapahtuu? Mitä suunnitelma sisältää? Voiko tilata yhden tilan? Tämä pilari vähentää epävarmuutta.

3. Työ ja osaaminen näkyväksi. Materiaalivalintoja, luonnoksia, työvaiheita ja luvalla esitettyjä suunnittelukohteita. Ei epämääräistä ”kulissien takana” -sisältöä, vaan perusteluja suunnitteluratkaisuille.

4. Luottamus ja yhteydenotto. Yrittäjän esittely, työskentelytapa, asiakaskysymykset ja selkeä ohje tarjouksen pyytämiseen.

Kaikkia pilareita ei tarvitse toteuttaa yhtä monta kertaa. Jos uusi asiakas ei ymmärrä palvelun sisältöä, painottaisin aluksi palvelun konkretiaa.

Valmis kuukauden esimerkkikalenteri

Seuraava kahdeksan julkaisun kalenteri on havainnollistava malli, ei Pohja Studion toteutunut kampanja. Kanavana käytetään Instagramia, mutta aiheet voidaan sovittaa myös muihin kanaviin.

Jos yrityksellä on resursseja vain neljään julkaisuun, valitsisin viikoilta 1, 2, 3 ja 4 yhden julkaisun, joilla on eri tehtävä. En yrittäisi tehdä kahdeksaa keskeneräistä julkaisua vain siksi, että taulukossa on kahdeksan riviä.

Näin yhdestä kysymyksestä syntyy valmis karuselli

Asiakkaan kysymys: ”Voiko sisustussuunnittelijan tilata vain yhtä huonetta varten?”

Huono julkaisukulma: ”Meiltä saat monipuoliset sisustussuunnittelupalvelut.” Se kertoo yrityksestä, mutta ei vastaa kysymykseen.

Parempi lähestymistapa on vastata suoraan ja näyttää, mitä päätös tarkoittaa.

Esimerkkikarusellin rakenne:

• Dia 1: ”Tarvitseeko koko koti suunnitella kerralla?”
• Dia 2: ”Ei välttämättä. Yhden huoneen suunnittelu voi olla oma, rajattu projekti.”
• Dia 3: ”Aloita tästä: mikä huoneessa ei nyt toimi?”
• Dia 4: ”Kerää mitat, kuvat ja tieto siitä, mitä haluat säilyttää.”
• Dia 5: ”Pyydä palveluntarjoajalta selkeä sisältökuvaus: luonnokset, materiaalivalinnat ja mahdolliset hankintalistat vaihtelevat palvelun mukaan.”
• Dia 6: ”Seuraava askel: kuvaile tila ja toiveesi tarjouspyynnössä.”

Esimerkkikuvateksti:

”Yhden hankalan huoneen takia ei välttämättä tarvitse tehdä koko kodin remonttisuunnitelmaa. Olennaista on tunnistaa, mikä tilassa ei toimi ja millaista apua oikeasti tarvitset. Ennen tarjouksen pyytämistä ota huoneesta muutama kuva, tarkista mitat ja mieti, mitkä kalusteet haluat säilyttää. Näin ensimmäisestä keskustelusta tulee heti käytännöllisempi. Tarkista aina palveluntarjoajalta, mitä juuri hänen suunnittelupalveluunsa kuuluu.”

Kuvapohjassa käytettäisiin oikeita suunnitteluluonnoksia tai tilanteeseen sopivia kuvia, ei koristeellista kuvapankkimateriaalia, joka ei auta ymmärtämään aihetta.

Mallin avulla nähdään, miten yksi asiakaskysymys muuttuu asiakasta auttavaksi, kanavaan sovitetuksi kokonaisuudeksi.

Entä jos someen on aikaa vain tunti viikossa?

Silloin prosessin pitää olla hyvin yksinkertainen. Tekisin kuukauden aiheiden suunnittelun kerralla ja käyttäisin viikoittain tunnin seuraavasti:

• 15 minuuttia: kerää yksi asiakaskysymys tai uusi havainto ja päätä yksi pääviesti.
• 20 minuuttia: kirjoita tai viimeistele teksti olemassa olevan mallin avulla.
• 15 minuuttia: valitse kuva tai tee kevyt visualisointi brändipohjaan.
• 10 minuuttia: tarkista tieto, ajasta julkaisu ja kirjaa seuraava idea.

Tämä on esimerkkiaikataulu. Jos lähdemateriaalia pitää kuvata, faktat hakea useasta paikasta tai hyväksyntä kiertää monen henkilön kautta, yksi tunti ei realistisesti riitä. Tällöin tuotantoa pitää keventää tai jakaa tehtäviä.

Yksi hyvä keino on kerätä kuukauden kuvat ja videot yhdellä kertaa. Julkaisuja tehdessä ei tarvitse joka viikko aloittaa materiaalin etsimisestä.

Tee yhdestä asiantuntija-aiheesta useampi eri sisältö

Jos yrityksellä on verkkosivuillaan artikkeli asiakkaiden yleisimmistä kysymyksistä, siitä voidaan tehdä karuselli, lyhytvideo ja uutiskirje. Sisällön tärkein ajatus pysyy samana, mutta esitystapa muuttuu.

Esimerkiksi palvelun hinnan muodostumisesta kertova artikkeli voi tuottaa:

• Instagram-karusellin kolmesta hintaan vaikuttavasta asiasta
• Reelin, jossa yksi asia havainnollistetaan käytännössä
• LinkedIn-julkaisun, joka käsittelee ostopäätöksen epävarmuutta
• Stories-kysymyskentän, josta kerätään seuraavia asiakaskysymyksiä.

Tämä on sisältöjen uudelleenkäyttöä, ei saman kuvatekstin monistamista. Kanavan yleisö ja toimintatapa ratkaisevat, kuinka näkökulmaa mukautetaan.

Mitä mittaisin ensimmäisen 90 päivän aikana?

Uutta suunnitelmaa kannattaa arvioida ennen kaikkea sen perusteella, onko toteutus realistinen ja auttaako sisältö asetetussa tavoitteessa.

Ensimmäinen kuukausi: valmistuivatko sovitut julkaisut ajallaan? Mitkä aiheet herättivät oikeita kysymyksiä? Tuliko sisältöihin kommentteja, tallennuksia, jakoja tai profiilikäyntejä?

Toinen kuukausi: mitkä julkaisut veivät ihmisiä palvelusivuille? Oliko linkeissä mitattava tunniste? Mitä kysymyksiä yhteydenotoissa esitettiin?

Kolmas kuukausi: onko jokin sisältöpilarin aihe osoittautunut tarpeettomaksi tai erityisen hyödylliseksi? Onko oma tuotantotyö keventynyt? Onko oikeanlaisia tarjouspyyntöjä tullut enemmän, jos niiden mittaaminen on mahdollista?

Näyttökerrat ovat hyödyllinen havainto, mutta eivät yksin ostopäätös. Pienelle B2B-yritykselle yksi oikeasta kohderyhmästä tullut yhteydenotto voi olla liiketoiminnallisesti tärkeämpi kuin suuri määrä epärelevantteja katseluita.

Milloin suunnitelma ei enää auta — ja mitä silloin tehdään?

Suunnitelma lakkaa toimimasta, jos sitä ei pystytä toteuttamaan. Tavallinen syy ei ole ideoiden puute vaan liian suuri työmäärä. Jos yrityksellä ei ole aikaa hankkia kuvia, viestiä pitää yksinkertaistaa tai materiaalintuotantoon pitää varata erillinen resurssi.

Jos julkaisuja kyllä syntyy mutta asiakkaat eivät ymmärrä palvelua, sisältöpilarit pitää arvioida uudelleen. Jos sisältö on hyvää mutta se ei tavoita yleisöä, ongelma voi liittyä jakeluun, kanavaan tai käytettävissä olevaan budjettiin. Älä korjaa jokaista ongelmaa julkaisemalla enemmän.

Usein kysytyt kysymykset

Kuinka monta julkaisua yrityksen kannattaa tehdä viikossa?

Ei ole yhtä oikeaa määrää. Aloita realistisesta rytmistä, joka kattaa tärkeimmät viestit ja on mahdollista toteuttaa ilman jatkuvaa kiirettä. Arvioi määrää myöhemmin tavoitteiden ja tulosten perusteella.

Mikä ero on somestrategialla ja sisältökalenterilla?

Strategia määrittelee tavoitteet, kohderyhmät ja valinnat. Sisältökalenteri kuvaa yksittäisten julkaisujen aiheet, ajankohdat, vastuuhenkilöt ja toteutuksen. Molempia tarvitaan sopivassa laajuudessa.

Mistä sisältöpilarit kannattaa keksiä?

Lähde toistuvista asiakaskysymyksistä, palvelun ominaisuuksista, ostopäätöksen esteistä ja yrityksen todellisesta työstä. Kolme tai neljä pilariakin riittää hyvään alkuun.

Pitääkö Instagramissa tehdä vain videoita?

Ei. Käytä videota, kun liike, prosessi tai ihminen tekee sisällöstä ymmärrettävämmän. Karuselli voi olla parempi vaiheittaisen ohjeen esittämiseen, ja yksi kuva voi riittää yksinkertaiseen uutiseen.

Voiko some-sisältösuunnitelman ulkoistaa?

Kyllä. Yritys toimittaa asiantuntijatiedon ja hyväksyy pääviestit; kumppani voi rakentaa aiheet, tekstit, visuaalit ja sovitun julkaisurytmin palvelun laajuuden mukaan.

Kokeile suunnitelmaa neljän julkaisun pilotilla

Tee ensin yksi kuukausi, älä vuosikelloa. Poimi neljä asiakkaan kysymystä, jaa ne eri sisältöpilarien alle, nimeä vastuuhenkilö ja kirjaa jokaiselle yksi mitattava tavoite. Julkaisun jälkeen arvioi, jäikö tehtäviä kesken ja miksi. Seuraavan kuukauden kalenterista tulee tarkempi jo tämän yhden kokeilun perusteella.

Kopioitava minipohja: Aihe / asiakkaan kysymys — haluttu oivallus — sisältömuoto — materiaali — vastuuhenkilö — julkaisupäivä — seuraava askel — mittari. Tee jokaiselle julkaisulle oma rivi.

Jos toteutus vie enemmän aikaa kuin yrityksessä on käytettävissä, selvästi rajattu sisällöntuotantokumppani voi hoitaa sovitut työvaiheet. Eirammarian sosiaalisen median palvelut ovat yksi mahdollinen toteutusmalli, mutta suunnitelmaa voi käyttää sellaisenaan myös omassa tiimissä.